定位产品的五个步骤 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 March 03 2020 真正 客户研究,产品开发,产品开发流程,产品管理,产品管理技能,产品定位,产品/市场契合度, 注意产品 介意产品有限公司 1543 产品管理 6.172

定位产品的五个步骤

通过 ON

如果制造产品比较困难,那么放置产品就会比较困难。无论您建造和销售什么产品,产品的位置都决定了您的工作。您如何确定优先级,营销活动,销售策略,所有这些都会根据产品的位置而改变。

那你会从哪里开始?您如何定位产品?

步骤1:了解客户为何使用您的产品

肖恩·埃利斯(Sean Ellis)的调查 了解您是否符合产品/市场需求是了解客户的好方法。如果您进行了足够的深入研究,您会发现它不仅是一个框架,可以了解有多少人喜欢您的产品,还可以了解如果您不存在,他们会做什么,您的竞争对手是谁以及他们的价值从你那里得到。

简而言之,您应该向客户询问以下三个问题,以进一步了解他们:

  1. 如果明天没有{您的产品名称},您会感到不高兴,有些不高兴还是感到失望?为什么?
  2. 您从{您的产品名称}中得到什么主要好处?
  3. 您将开始使用哪种产品作为替代品?

第二个调查问题是我的最爱,尤其是当它使您能够将收益直接映射到功能时。它告诉您客户从您的产品中获得的价值,以及产品的哪个方面对他们至关重要。这意味着您可以让您的团队修复周围的断流,并加倍努力以确保更多用户看到其价值。

第2步:确定您所处的市场和所要追求的角色

在构建产品时,您可能已经对您的市场有所了解。如果您要构建CRM工具,那么您就在CRM空间中。显而易见且容易。

但这还不止于此。您仍然必须回答一些问题,例如您要卖给的人是经理还是日常执行人员。您会向技术公司的销售人员还是零售业务销售产品?

从第一步中获得的数据将理想地帮助您确定您所处的市场。您应该开始看到具有相似配置文件的用户群,他们都说如果没有您的产品他们会感到失望,并从中获得收益。共同的主题。

步骤3:确定市场的成熟度

市场的成熟度在确定产品消息传递方面起着重要作用。

在一个相对较新的市场中,您必须先确定问题,然后再谈论您提供的产品。在既定市场中,只需声明您在特定市场中就足够了,但您必须说服人们为什么会存在。没有功能,但是有好处。对于竞争激烈的市场(例如CRM)的公司,产品功能和优势通常与竞争对手的相匹配。

当产品和服务难以区分时,差异化就变得尤为重要-这是一个始于故事的过程。我最喜欢的例子是联合利华个人护理子公司Dove。您如何区分肥皂的讯息?其他肥皂没有什么功能?还是无法从中复制?市场上的其他肥皂说它们的肥皂可以使人们的皮肤清爽干净,但道夫却采取了另一种方法。它运行 #MyBeautyMySay广告系列 加强其赋予女性权力的故事。

第4步:确定人们的思想状态

在决定他们是否应该使用您的产品时,很多事情都会发生。可以归纳为四种力量:

  1. 焦虑
  2. 习惯

当人们从当前的工具切换到您的工具时,他们通常对当前的工作方式(推)不满意,并且/或者被您所提供的东西所吸引(拉)。在人们进行转换之前,您必须解决他们的担忧(焦虑),让他们信任您,并确保他们不必经历诸如学习新的转换(习惯)流程这样繁琐的过程。

对于大多数产品,通常是推拉结合使人们考虑您的产品。一旦建立,他们的焦虑水平和习惯的结合将决定他们是否会做出改变。

图片来源:玛格丽特·威尔金斯(Margaret Wilkins)

步骤5:将其绑在一起

使用以上所有数据点,您现在应该选择一个市场参照框架,该框架使您的价值对于那些最关心该价值的细分市场而言显而易见。

这比您想象的要难。在此步骤的上下文中,“市场”必须已经存在于客户的脑海中,并引发一系列期望:

  1. 您的竞争对手如何无法做某些事情
  2. 这些功能的缺乏如何给用户带来痛苦
  3. 您拥有的功能
  4. 这些功能如何使您的客户受益

将自己定位为客户心中已经存在的事物,将帮助您专注于交流他们为什么应该选择您– the differentiator –而不是功能。

您用来定位产品的语气和角度将取决于市场和买方的心态’ve从步骤3和4推测。

用文字将所有内容组合在一起的一种好方法是使用下面的“之前和之后”网格。通过使用您已经收集的所有数据点,您可以将每个客户群在使用产品之前和使用产品之后的想法和感受说出来。

解释上表:

  1. 他们有什么? –这应该谈论他们最大的痛点。对于经理来说,它可能是一支杂乱无章的团队。
  2. 他们感觉怎么样? –简单地坚持沮丧或不快乐的表面感觉很容易。但是,当您深入挖掘并发掘出不知所措的感觉,如不知所措和不安全感时,您会碰上一桶金,这将有助于您进行定位和传达信息。
  3. 他们的平均一天是多少? –拥有杂乱无章的团队的经理的平均每天都在不断地指导团队。
  4. 他们的状态是什么? –您的产品可以帮助销售代表始终达到目标,并晋升为管理职位。

我们在 泽佩尔 ,我们正在构建的项目管理工具。当我们的早期潜在客户开始询问我们与市场上其他竞争对手的区别时,我们知道仅仅告诉他们我们正在构建一个更快,更轻松的项目管理工具是不够的。

因此,我们退后了一步,研究了我们的数据,并注意到当前的工具适合于简单的任务和问题跟踪,而实际上,团队正试图超越它。

团队不希望为开发人员写下一份用户故事列表,他们希望能够在移交整个功能之前对其进行规划和概念化。他们不想从开发人员,设计人员及其质量检查团队那里获得有关每个任务的不同更新集。他们想知道整个功能在每个学科中的进展。

而且,当他们在最后期限不仅要交付功能,而且要交付高质量的产品时,他们并不想被所有任务级别的更新所淹没。他们想知道与发布功能有多远的距离,并查看是否需要进行路线校正。

一旦我们将其归结为事实,它就能帮助我们意识到我们不仅仅是在构建一个更快,更易于使用的敏捷项目管理工具。我们正在构建一个项目管理工具,以超越简单的问题跟踪,该工具可以将来自各个学科的成员召集在一起,并适应现代软件产品团队的实际工作方式。这样一来,每个人都可以做自己最擅长的事情,而无需使用工具。

当然,就像建筑产品中的所有东西一样,您的定位将经历迭代,更改和发展。但是,一旦做对了,您就可以通过询问“通过这样做,我们是在加强定位还是在淡化?”,通过一个简单的过滤器来传递每个产​​品,营销和销售问题。

结论

寻求新产品的客户不会一心一意:品牌需要清楚地脱颖而出并与受众建立联系。为此,公司不仅要说明功能和优势。着眼于市场及其成熟度,您可以编织出一个引人注目的故事,着眼于客户,并使自己与众不同。

以Slack vs HipChat为例。流行(必读) 斯图尔特·巴特菲尔德的文章Slack的首席执行官,他说:“我们卖的是 软件产品-在其特定实现中的所有功能集-因为该软件产品的购买者并不多。”他接着补充说:“这就是为什么我们出售的是组织变革。该软件恰好是我们能够构建和交付的部分。”

如果Slack将自己定位为和HipChat一样追逐相同的企业市场,那肯定会在外观和感觉上截然不同。而且,我们当然不会拥有我们今天很多人喜欢和使用的有趣,友好的聊天工具。