如何避免市场反馈陷阱 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 September 09 2019 真正 B2B产品,偏差,客户反馈,产品管理,产品管理技能, 注意产品 介意产品有限公司 1200 产品管理 4.8

如何避免市场反馈陷阱

通过 ON

如果您要问我您是否 产品经理,您应该始终听取市场反馈吗?我的回答是肯定的。有时。这就是为什么。

亨利·福特(Henry 福特汽车)以避开市场反馈而著名,他说,如果他’d听取了他的顾客的声音,他们要求更快的速度。有趣的是,我了解到 福特汽车’s “faster horse quote” 从来没有真正说过。实际上,在1921年至1927年之间,福特汽车失去了一半的市场份额给通用汽车公司,通用汽车公司通过倾听客户的心声赢得了客户。

尽管如此,在世界各地的路线图会议上,报价都是最受欢迎的论据,用于证明立场与市场反馈不一致或完全缺乏数据。同时,我看到许多团队甚至被精心收集的反馈所欺骗,最终开发出的产品与他们希望在市场上增长的地方不符。

所以呢’正确的方法?

避免反馈虚假的关键是要知道 哪一个 客户听 什么时候, 并对此明确。当团队不清楚他们实际上是从哪些客户那里听到的信息时,他们就会偏离轨道 需要 听取他们基于竞争策略的意见。

B2B类别可能特别棘手,因为您正在为专业人士打造产品’在做您可能从未亲自做过的工作。对于产品应该做什么,很难做出像福特一样的直觉。如果您不与客户交谈,您可能会冒出完全无法兑现的风险。但是在B2B领域,公司的上市方式引入了各种反馈偏见的潜力,每个产品经理和营销人员都需要理解这种偏见。

常见的B2B反馈陷阱

这是我见过的一些常见反馈陷阱,尤其是在B2B公司中。好消息是,一旦您注意到它们,修复起来就不会太困难,但是可能会要求产品经理更加主动和明确地寻求市场反馈。

1.便利性偏见

最容易,最快地获得的反馈在决策中往往会被过多代表。这往往是公司已经取得成功的地方,可能不是最成功的地方。  增长的谎言。对于与销售团队和客户成功团队合作的许多产品经理来说,最简单的反馈来自被召唤为销售人员或与现有客户会面。由于产品经理总是忙于工程会议,发布会议等,因此这成为收集客户反馈的默认方法是可以理解的:他们可以在不妨碍自己的情况下获得大量的客户曝光。但是结果是,您最终可能会获得与增长机会有关的反馈的代表性不足。

2.专家买家偏见

在面对客户提出有关产品的棘手问题的更具挑战性的情况下,产品经理或营销人员通常会被面向客户的同事召集会议。这些客户往往是专家,尽管他们的反馈和对消息的响应很有价值,但他们通常是市场的一小部分,而不是主流买家。

这种类型的偏见会导致产品或消息传递过于复杂,从而造成细微差别。这也可能成为周期性的,因为随着产品和消息传递变得越来越复杂,培训销​​售人员变得更加困难,并且需要产品专家不断地参与工作。在新兴产品类别中观察这种模式,在这些类别中,专家往往是早期采用者;在竞争激烈的市场中,差异是微妙的,只有“类别鉴赏家”才能欣赏(如 YoungMe Moon 在她的好书中 不同:逃脱竞争群)。

3.现有的客户偏见

在大多数SaaS业务中,赢得新客户和保留现有客户之间的适当平衡对于维持增长至关重要。但是,在选择路线图投资时,通常情况是,这些组中的每个组的优先级看起来都非常不同。例如,可用性增强对于保留和扩展现有客户可能至关重要(“请尽快加载报告!”)。但是,要让新客户在竞争中选择您,您需要一些真正可销售的东西,例如闪亮的新差异化点。现有客户可能不那么关心获得更快的报告(例如),而尚未使用该产品的新客户可能还不知道这种烦恼。

也可能会产生偏向现有客户需求的偏见,因为他们拥有与之相关的已知收入,而这些收入可能会丢失。  损失规避 连接到我们的大脑–这是人类倾向于避免损失而不是获得同等收益的趋势(也就是说,我们通常宁愿不损失100美元也不愿获得100美元)。更加复杂的是,由于关系更牢固并且易于访问,因此从现有客户那里获得反馈也更加方便。

4.当前细分的偏差

为了保持增长,最终每个成功的产品都需要扩展到新的市场领域。当然希望产品能够“按原样”在新的细分市场中获得成功,但是通常,新细分市场将需要一些与众不同的东西,即使它只是关于收益或功能的不同传达,也并不太明显。的产品。同时,大部分销售人员通常将重点放在过去获得成功的客户群中。因此,作为产品经理或营销人员,这是您大部分电话来获得市场反馈的地方。来自新目标群体的反馈将很少。

避免反馈伪造

  • 明确指出您需要听什么类型的人才能成长到想要的地方。考虑角色(包括用户与决策者),公司规模,公司部门,公司部门(您的业务是当前部门还是新部门?),新客户与现有客户以及公司采用情况(例如,早期vs主流)。这里有多个答案是完全可以接受的。
  • 现在您知道需要与谁交谈了,问问自己这是否是您’实际上是从今天开始就您当前的倡议进行聆听。如果不是,那你’我需要走得更远,让自己更有创意地认识需要与之交谈的人。
  • 意识到这是真实的工作,而不是辅助项目。产品经理和营销人员需要做出真正的努力,以超越被动销售主导的市场互动的轻松范围。如果你’对获得反馈意见的地方过于被动,你’往往会使路线图偏向获得最大反馈的地方,而这反过来又很可能已经使您获得成功。

收集和解释市场反馈是产品管理中最具挑战性的方面之一,而且这项工作永远不会完美无缺。但是,意识到这些偏见并采取积极措施来对付它们,将有助于您避免误导性反馈,并使您对决策有更大的信心。