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寻找更好的方法来衡量产品/市场契合度

通过 ON

科技亿万富翁马克·安德森(Marc Andreessen)因其 将“产品/市场契合度”纳入主流词典 是在2007年。在与投资者和资深产品专家打交道时,我经常听到您总是能感觉到何时出现产品/市场契合度。

安德森(Andreessen)也给我们生动地说明了他的帖子中产品/市场契合的感觉:
您总是可以感觉到产品/市场不适合您的情况。 客户并没有从产品中获得更多价值,口碑还没有传播,使用率没有增长那么快,媒体评论有点“过分”,销售周期太长,而且很多交易从未关。 而且,当产品/市场发生变化时,您总是可以感觉到的。 客户以最快的速度购买产品–或使用量的增长与添加更多服务器一样快。来自客户的钱正堆积在您公司的支票帐户中。您将尽快雇用销售和客户支持人员。记者之所以打电话,是因为他们听说了您的新事物,并想与您谈谈。 ”

虽然我同意您可以始终感觉到产品/市场契合度是否正在发生,但我一直想知道如何衡量产品/市场契合度。如果您可以衡量产品/市场的契合度,那么也许可以对其进行优化。然后,也许您可​​以系统地提高产品/市场适应性,直到实现目标为止。

衡量产品/市场契合度的常规基准

这使我研究了其他人如何衡量产品/市场契合度。我发现人们与产品/市场契合度相关的一些基准和KPI包括:

1.您的客户推荐您成为朋友吗?

这包括净促销值(NPS)等指标

2.多少顾客离开,很快离开?

有些人根据客户流失率和用户保留率定义产品/市场契合度

3.重复使用和参与

其他人则根据重复使用来验证产品/市场适合度,重复使用可以轻松地定义为客户在给定时间段内使用您的产品的次数。

这些产品/市场契合度定义虽然生动而引人注目,但却是落后的指标。这些可以很好地验证您是否具有产品/市场契合度,但是在建立产品/市场契合度时并不能指导您走出迷宫。


要了解有关产品/市场契合度的更多信息-这意味着什么,如何实现,以及我们作为产品经理的角色在维护它,请查看 产品/市场契合度指南。

肖恩·埃利斯(Sean Ellis)的产品/市场契合方法

我发现最接近领先指标的方法是肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出的“成长型黑客”成名之举。埃利斯说,产品/市场契合度可以归结为 简单调查问题:“如果不再使用[产品],您会有什么感觉?”回答“非常失望”(相对有些失望,不失望或不再使用它)的用户代表了您的目标市场(尽管很多人都尝试了)。

在对他的客户开发调查中的近100家创业公司进行基准测试之后,埃利斯发现神奇的数字是40%–这就是那些努力寻找增长点的公司,几乎总是有不到40%的用户对此表示“非常失望”。具有强大吸引力的公司几乎总是超过该阈值。

一个有用的例子来自Hiten Shah,他在2015年的一项开放研究项目中向731 Slack用户提出了Ellis的问题:其中51%的用户回答说,如果没有Slack,他们会非常失望,这表明该产品确实达到了产品/市场的要求当它有大约一百万付费用户时如今,鉴于Slack传奇般的成功故事,这不足为奇。

在实践中找到适合的产品/市场

我在以前的冒险中将其付诸实践,它帮助我们导航到正确的市场和产品,并享受“产品/市场契合度”的崇高感觉。

我们正在开发SaaS产品,并且在发布几个月后,我们正在与大约100家企业进行试点(为了更容易理解,我对这些数字进行了四舍五入)。我们联系了这些客户,询问了Sean Ellis的调查问题。接近18%的人说,如果产品停止工作,他们会感到非常失望。 (这里需要提醒的一点是,重要的是要提到问题的意图是理解您对产品的感受。您不想向客户传达您正在杀死产品。)

很显然,我们尚未达到产品/市场的要求。但是,我们的观察方式是这18个团队代表了我们目标市场的快照。我们深入研究了这18家企业的角色,并发现了有趣的见解–例如,其中许多团队都属于某个特定职能。

我们也意识到,人们所说的和人们实际所做的总是存在差异。因此,我们尝试通过用有关受访者正在做的数据来支持调查回复来协调意图和行动,并经常与他们联系以进行更详细的聊天。这使我们能够更多地了解他们选择背后的动机,并分析他们的应用内使用数据以尝试找出问题领域和症结所在。它帮助我们了解了客户绝对必须具备的核心产品功能,同时检验了我们的假设并了解了我们细分市场的特征。

这些见解使我们几乎成为了我们产品的微型枢纽。我们删除了对这些角色没有意义的功能,并在路线图中添加了对他们没有意义的功能。我们相应地调整了营销方式。

大约六个月后,我们再次进行了调查。而这次的数字几乎接近25%。仍然不适合产品/市场,但至少我们知道我们正在朝着正确的方向前进。

该过程帮助我们专注于核心的专用用户群体,以了解他们所钟爱的事物以及可以使产品变得更好的事物,还可以解决阻碍那些也落入我们确定角色的即时用户的问题。

通过对用户进行调查,细分支持者,了解用户的喜爱和阻碍,然后在两者之间划分路线图,我们找到了一种提高产品/市场适应性的方法。而且我们还没有做完–产品/市场契合度分数是我们继续跟踪的指标,尤其是当我们将目标受众扩展到新的细分受众群时,尤其是那些在调查中表示“有些失望”的受众。

注意事项:Ellis的测试显示,得分40%或更高与产品/市场契合度相关–但是相关性并不等于因果关系。该测试的阳性分数强烈表明产品/市场适合度,但事实并非如此’不能保证。您的产品市场将变得细微而复杂,’产品在此测试中完全有可能表现出色,而在尝试扩展时只会崩溃并燃烧。

结论

产品/市场契合度很少是整体或偶然发生的。公司不断调整产品,目标市场以及销售和市场营销策略,以磨合需求,要求以及如何满足它们的完美组合。作为产品领导者,这最终将由您的知识,研究和努力来告知(即使不是由驱动力推动)。

与大多数事物一样,这也是不断发展的旅程,以发现新需求,修改目标市场并调整公司用于吸引新买家的消息和交流策略。重新评估您的产品/市场契合度并依靠40规则之类的基准来确保您的公司不会自满,并不断进行调整以实现您的增长目标并捍卫您的竞争者地位。

最后,正如LinkedIn创始人里德·霍夫曼(Reid Hoffman)指出的那样:“产品/市场的契合度要求您找出最早的答案。”用类比扑克是合适的,因为找到产品/市场契合度的过程是一门艺术,而不是一门科学。产品/市场契合度是由企业家进行的实验得出的。通过一系列的构建测量学习迭代,可以在一个过程中发现并开发它,而不是一个尤里卡时刻。确实有灵感的时刻出现,但产品/市场契合度并不是那样创建的。