寻找产品/市场契合度:Setapp如何找到客户 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 October 10 2020 真正 客户开发,产品发布,产品/市场契合度,setapp,用户角色, 注意产品 介意产品有限公司 2527 产品管理 10.108

寻找产品/市场契合度:Setapp如何找到客户

通过 ON

我加入 Setapp 于2017年1月担任产品经理,与此同时该公司还发布了其主要产品。在这篇文章中,我’我们将通过重新定义客户角色以更好地了解我们为谁生产产品的方式,概述我们如何寻求产品/市场契合度。

Setapp为Mac用户提供了一种使用和发现新应用的方法,为开发人员提供了一种与客户接触并产生额外收入的新方法。我们将Setapp与Mac软件的Netflix相提并论:用户按月付费,并可以访问一组精选的Mac应用程序。这是Mac应用程序的一种新发行方式。

我们已经成功启动了两个Mac实用程序,但这是我们首次发布SaaS风格的产品。–Setapp可在一套件中访问100多个Mac应用程序。我们不知道我们的销售预测是好是坏。经过数月的计划,私人和公开测试,在公开发布第一天的五个小时后,我们开始看到一些小小的牵引力迹象。早期数字表明我们的增长预测非常错误。我们得到了一些牵引力,但比我们预期的低12倍。

因此,当开发人员修复错误时,我们开始通过审查对主要产品问题的回答来挑战我们的关键产品支柱:

  1. 谁是我们的客户? (那时,几乎是世界上每个Mac用户)
  2. 我们要解决什么问题? (我们认为,通过整理订阅中可用的软件库,我们可以帮助客户轻松访问最高质量的Mac应用程序)
  3. 我们的定位是什么? (对于Mac用户,Setapp是唯一可方便地提供稳定增长的高质量应用程序的服务。与类似服务不同,Setapp提供了无缝的用户体验,无需广告,应用程序内购买,付费升级和精选选择)。

我们只能得出结论,我们推出的产品定位过于笼统,我们的目标是–立即转换全球所有Mac用户– was too broad.

在营销方面,从项目一开始,我们就希望来自“早期多数”和“后期多数”群体的客户,而跳过“创新者”和“早期采用者”。

技术采用周期图
杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)合着的《跨越鸿沟》一书中的技术采用周期

不用说,这是一个值得怀疑的想法。

客户发展问题

为了达到数百万Mac用户的雄心壮志,并坚信我们正在构建人们想要和需要的东西,因此我们的团队在客户开发过程中一ski不振。我们认为,通过为Mac用户(当然还有我们自己)构建应用程序订阅服务,我们不需要在客户开发方面投入大量资金。在公开发布之前,我们收到了一些出色的Beta /影响者反馈,这些响应来自数千名技术爱好者,有影响力的早期采用者和Mac粉丝。


要了解有关产品/市场契合度的更多信息-这意味着什么,如何实现,以及我们作为产品经理的角色在维护它,请查看 产品/市场契合度指南。

当然,我们进行了定量研究并分析了我们幸运的数据,但是像许多科技公司一样,我们没有’不要花足够的时间与潜在客户交流。

我们花钱瞄准了整个宇宙中的每个Mac用户。而且我们早期的客户获取渠道绩效数据雄辩:我们无法持续为每个付费客户每月支付9.99美元并计划约20个月的LTV支付2750美元。

Setapp.com产品营销经理Yaroslav Stepanenko
Setapp.com产品营销经理Yaroslav Stepanenko在我们早期的客户获取渠道绩效统计数据之前

想象一下,您正在为经常使用Chrome浏览器的每个人构建一个产品。谁是您的客户?您将如何决定下一步要建造什么?尝试为每个人构建某种东西会导致构建实际上没人想要的东西。

我们在激进的每次点击付费广告系列(PPC)中浪费了现金,我们必须弄清楚目标客户是谁以及为什么要为他们推出产品,然后如何在不花费数千美元购买一个产品的情况下吸引他们顾客。

处理客户角色

这个想法是通过相对简单和便宜的练习开始实施客户开发过程:采访真实的客户。从客户访谈开始,找出具体细节是我的工作。

我们意识到我们需要确定客户角色并重新确定我们为客户提供的价值。因此,我们决定开始与活跃用户交流。起初,我们担心没有任何人愿意在没有激励的情况下接受采访。因此,我们决定在接受采访的任何人中抽出几台Apple TV。事实证明,激励用户并不总是一个好主意。有些用户之所以参加面试,只是因为他们想获得免费赠品。从字面上看,他们正在分享对他们从未使用过的产品的反馈。因此,请务必将用户的话语与应用使用情况数据进行比较–他们所说的并不总是他们所做的。

然后,我们选择了一项服务来安排呼叫。我们比格林尼治标准时间(GMT)提前两个小时,并且几乎50%的用户在美国,所以这并不容易。我们向活跃用户发送了电子邮件,并邀请他们加入该过程。

然后,我们预定了一整天的会议室,并储备了红牛和咖啡。

客户面试学习:

  1. 找出面试的目标
  2. 选择一个细分/用户群进行采访
  3. 找出到达他们的地方。我们使用了我们的用户群。但是,如果您想寻找新的/潜在客户,请通过社交媒体联系
  4. 考虑时区。
  5. 选择实现此目标所需的工具(我们使用通信堆栈:Skype,QuickTime Player,Calendly和Invision)。
  6. 邀请他们加入对话(电子邮件,即时消息,论坛,任何有效方法)。
您可能还喜欢: 如何为产品开发面试找到合适的客户

向客户问什么?

人们常说“言语创造世界”,当向客户询问有关产品或服务的问题时尤其如此。不仅是要问的是什么,而且如何提出问题也可以有所作为。

每组用户采访的脚本都应该不同;但是这里列出了一些示例问题,以激发您自己的产品开发访谈。请不要只复制并粘贴它。请注意您要解决和构建自己的东西的问题。

简介问题:

  1. 请描述您的典型日常活动?
  2. 告诉我一些关于你的工作/职业?
  3. 告诉我你工作的公司。
  4. 你的职位是什么?这涉及什么?
  5. 当您不工作时,您喜欢做什么?你有什么爱好?
  6. 列出您经常使用的某些应用和网站?

移情建立问题:

  1. 谁是您最喜欢的超级英雄? (关于这个问题的最好的事情是,它与产品或问题无关,而与顾客自己有关。当他们听到这个很奇怪的问题时,他们会立即回答–这就是我们找到关于客户的另一种见解的方式。顺便说一句,蜘蛛侠是我们用户最喜欢的超级英雄)
  2. 你玩电子游戏吗?你最喜欢什么游戏? (一旦我最后聊了半小时,我们都喜欢的流行游戏的最新版本)
  3. 您最近看过哪部电影?
  4. 你有几个孩子?
  5. 你最喜欢什么歌?

产品/市场适合性问题:

  1. 记住曾经尝试使用此产品解决此问题的时间。感觉如何?
  2. 选择一种产品/服务来解决此问题时,最重要的考虑因素是什么,以及该产品是否解决了该问题?
  3. 是什么吸引了您该产品?你为什么要用它?
  4. 想象一下你坐在酒吧里;您如何将产品描述给朋友?
  5. 您如何向经理描述产品?
  6. 您还知道谁对产品感兴趣?
  7. 我们的产品缺少什么–我们可以添加或删除哪些内容以改善体验?
  8. 您多久使用一次该产品?有什么可以阻止您更频繁地使用该产品的?
  9. 您还使用其他哪些类似产品?
  10. 您在我们现在谈论的产品之前使用过哪些产品?
  11. 我们可以在产品上进行哪些改进(您讨厌/强烈讨厌的产品)吗?
  12. 在开始使用产品之前,您花了多少钱来解决问题?
  13. NPS问题:在1-10的范围内,您向他人推荐该产品的可能性有多大?

市场调查:

  1. 您在哪里使用产品?在家还是在办公室?
  2. 您目前在工作中面临的最大挑战是什么? (有关B2B产品的有用问题)
  3. 您目前正在采取什么措施来简化此问题?
  4. 您最大的工作分心是什么?
  5. 在工作和在家中,最让您感到压力的是什么?
  6. 是什么让您从一个品牌切换到另一个品牌?

在线习惯:

  1. 您将大部分时间都花在哪里?
  2. 您经常使用哪些社交网络?
  3. 您的新闻/媒体和观点的主要来源是什么?
  4. 您有哪些电子邮件订阅?
  5. 您读什么博客?
  6. 您在YouTube上关注谁?
  7. 您认为谁是有影响力的思想/观点领袖?
  8. 当你想到这个问题时’正在使用某产品解决问题,您是第一个将其推荐给在线用户的人吗?

公司还可以问其他数百个问题。你们中有些人会选择与消费者或市场研究公司合作;尽管如果您确实走这条路,那么先弄清楚它并在内部进行测试会带来很大的不同。而你不’不需要提供Apple TV–随着时间的推移,我们发现与活跃的粉丝和客户社区合作(一旦我们确定了合适的产品/市场)比鼓励人们参加以交换奖品更有效。但这是我们如何围绕产品建立社区的另一个故事的一部分。

客户面试技巧

  1. 如果您的问题很长,请不要尝试询问每个问题。客户采访是定性研究。深刻的见解和真正的联系更为重要。
  2. 不要填补沉默,让他们为您做到。当您发现通话变得安静时,请给您的客户一个机会,以提供他们的避风港’t之前已经考虑过,这比将它们赶到下一个问题要有用得多。
  3. 不要忘记“五个为什么”规则。最初的答案永远不会提供太多见识。问为什么有人给出了第一个答案。然后提出后续问题,使您更了解用户动机和行为,从而为您提供详细信息,从而对您的产品市场适应性研究产生影响。
  4. 无论您的职业背景如何,在客户面试过程中,您都是一名研究员。很好奇,如果您觉得必须删除脚本,请执行此操作。
  5. 如果可能,请始终仔细检查用户说的内容和实际的内容。例如,我们使用MixPanel来验证用户活动以及用户是否已注册并/或向客户付费。
  6. 别忘了问你的用户’他们是否同意录制此对话。做详细的笔记可能会阻止您提出正确的问题和积极倾听。如果你不这样做’请问,这可能会导致将于2018年5月25日生效的欧洲数据保护法规和GDPR出现问题。
  7. 不要将每项功能要求都牢记在心。如果亨利·福特(Henry Ford)问客户想要什么,他们会想要更快的马。仅当绝大多数用户要求某些东西,并且他们的行动表明需要时,才应在产品开发路线图中添加一些东西。
  8. 要求用户提供证明。如果您已经与他们呆了30分钟,为什么不从对话中获得更多价值呢?
  9. 做笔记。很多笔记,但是不要’积极聆听时,不要错过口头提示。写下这些笔记,并与团队中可以采取所需行动的人分享。
  10. 确保您的互联网连接稳定,并且麦克风和网络摄像头正常工作。

面试过程

我们很幸运能够拥有一个非常支持的社区,但是即使考虑到所有的爱,有时也很难整天与不同的人交谈。以下是我们关于如何减轻流程痛苦的调查结果清单。

  1. 最好让您团队中的两个甚至更多人参与此过程。如果您是唯一进行这些采访的人,则将他们限制为每天4到5天,以充分利用每个采访而不会使自己过度劳累。
  2. 尝试邀请不负责产品决策的团队成员进行采访。总是很酷,例如,当开发人员与他们互动时’re building for.
  3. 安排面试时,不要忘记午餐和晚餐。它发生在我们身上一千次。您需要保持专注,因此加油至关重要。
  4. 每次通话后讨论发现。不同的人以不同的方式处理同一问题,因此最好立即讨论所有问题。

我们的结果

自开始以来,我们已经进行了数百次客户访谈。我们的客户参与了产品开发。这花了时间,但我们已经完全重新定义了用户角色。现在,我们对为谁服务以及如何解决他们的问题有了一个清晰的认识。

Setapp.com的价值地图早期版本的外观
Setapp.com的价值地图的早期版本

我们知道,我们的客户不仅仅是全世界数百万的Mac用户。汤玛士–早期采用者,技术爱好者,企业主,拥有年轻的家庭,没有足够的时间来搜索应用程序(他讨厌不好的应用程序)–像他这样的成千上万的人是我们的客户。

显然,了解客户有助于我们开展营销活动,因此我们为付费客户大幅降低了2750美元的可笑价格。

描述Setapps角色的人Thomas的早期采用者的文档
有关Setapps的信息’s persona Thomas – the early adopter

现在,我们确保客户访谈是我们每月例行活动的正常部分。

Setapp团队在设计Sprint会话中采访用户
Setapp团队在设计Sprint会话中采访用户

我们每个月都会提醒您,是时候安排几个电话并与客户交谈了。我们每周都会将客户的故事传达给团队。邀请工程师,营销人员和利益相关者参加此电话会议。这有助于我们将以用户为中心的注意力集中在团队所做的一切上。

Setapp每周都会分享有关活跃用户的故事
每周我们都会与团队分享一个关于活跃用户的故事

而且,我认为最重要的是,现在我们知道,我们发布的每个故事都使Thomas的生活变得更好了。